有70多万粉丝的B站美食UP主转行卖二手车
一个月内两上热搜，一个天堂一个地狱，这是哔哩哔哩最近的遭遇。先是3月3日，他们公布了2022年的业绩，去年净亏损75亿元，却给UP主分了91亿元，因为慷慨上了热搜。然而仅过了一个月，“B站UP主停更潮”也冲上了热搜第一，不少UP主反映，一季度以来收入明显下降。当然，从数据来看，B站头部和腰部停更的账号占比依然很小，远未到所谓“停更潮”的地步。而且UP主公开和粉丝告别，引发全平台热议，也充分说明“小破站”的独特气质和影响力。但是，两个彼此矛盾的热搜还是暴露了B站的商业化窘境：优质内容创作者和粉丝相互“为爱发电”是B站引以为傲的优势，但在经济不景气，平台间竞争日趋激烈的大背景下，理想不得不向现实低头。腰部美食UP主转行卖二手车昨晚，喵喵抱着告别的心情点进B站UP主“我是怪异君”的主页，最新一条动态是怪异君再次宣布延迟更新视频的消息。喵喵松了口气：“第一次这么庆幸你拖更，还能再多陪我们几天。”3月30日，拥有265万粉丝的怪异君在直播时透露，由于经济原因，公司出现重大变故，他正在准备解散团队，移交账号。原计划在4月1日更新的视频延迟发布，他希望在更正式的时间点宣布：推理故事《希腊棺材之谜》的最终回，也是他作为B站悬疑推理UP主7年职业生涯的终章。近期，宣布停更和暂时停更的还有游戏区知名博主“靠脸吃饭的徐大王”（385万粉丝）和“- LKs-”（311万粉丝）。他们和怪异君分别是2020、2022和2019年的“百大UP主”，代表了当年B站最有实力的一批UP主。早于他们，去年10月，美食区个人UP主芋圆宣布停更。入驻B站第6年，他积攒了70多万粉丝，算是在美食领域有了一席之地。但这份兴趣和职业无法支撑起他的家庭，“到这个年纪已经玩不起了，还是要现实一点，以生活为主。”停更之后，芋圆在朋友的车厂做卖二手车的线上销售，偶尔也要出镜拍视频。在B站各个分区的角落，陆续有经营多年的UP主告别，包括“影视后期系统教学”“看电影了没”等几十万粉的全职UP主。根据B站用户不完全统计，2018年的百大UP主有20人已经停更。有人换了平台，有人离开自媒体行业，也有人不知哪天起就从月更变成了“缘更”……和芋圆一样，UP主离去最核心的原因还是赚不到钱。商业化一直是B站的短板。同样以视频为载体，B站有着区别于“爱优腾”的坚持。比如，他们拒绝视频网站最直接的变现方式：贴片广告。至今还保留着注册时需要答题的惯例，这是一个筛选机制，一定程度上保证进来的用户志同道合。他们也是为数不多，坚持用真金白银给优质UP主“输血”的平台。2018年，他们推出“Bilibili创作激励计划”，官方根据视频播放量、点赞、投币等数据对视频流量价值进行评估，给予UP主现金激励，每1000播放量大约能折现3元。在美食区这个大佬云集的赛道，芋圆作为个人UP主通常接不到很多广告单，他的收入主要就出自于创作激励。然而，最近两年，B站慢慢调整了创作激励的政策，导致UP主的收入下降。从去年3月份起，就有UP主透露“B站创作激励改版，收入直接减少80%”，如今一条视频每千播放量只有0.5元左右。今年2月份，有UP主拿自己的一条视频举例，13万播放、2万点赞和1000投币，收入才只有30元，好在他在B站上传视频只是兴趣使然。“现在和两三年前相比，同样的播放数据，拿到的钱可能只有一半。”另一位UP主说自己播放量40万的视频，最后只拿到了50多块钱。
一季度很多UP主没接到商单激励在缩水，投入却在增加。芋圆透露，他做全国各地的美食探索视频感到越来越吃力，“美食区太卷了，专业团队的出品质量堪比小型纪录片。”他一个人打磨自己的探索系列，一期成片10分钟左右，一个月最多只能更新3条。每次拍摄不仅要自费吃住出行，还要花钱请人制作当地美食、配合拍摄，制作成本远远超过了这个小频道的承受能力。“每个全职UP主都梦想自己能做成百大，我一直想打造‘影视飓风’那样的专业团队。但现在觉得不可能了。”拥有30万粉丝的UP主苏苏也在准备“撤退”，她组建了4个人的团队，员工工资加上办公租金，每月实打实要投出去5万多元。如果这个月还没有接到新的广告，她就要开始往里贴钱。这也是很多UP主今年以来的困境，第一季度的商单少得可怜，连商业询单量也巨大下滑，全年养活团队是没指望的。除了创作激励，UP主确实也可以靠影响力接广告单，但一个残酷的事实是，在竞争激烈的长短视频市场，拥有高人气的B站并不是广告主的首选，通常排在抖音、快手、小红书等之后，一旦品牌方收缩预算，会最先受影响。现在是一家游戏内容公司老板的“起小点”，也停掉了手里一个知名的百大账号，因为团队养活不了自己。“长视频创作生产的成本太高，每年更新的器材设备、成员的薪酬差旅，加起来会让普通观众吓一跳。”就他的团队来说，一年的成本支出至少要300万。“B站的粉丝要求越来越高，创作者自己压力很大且常年焦虑。如果制作了一周的视频发布出去后获得了很多失望的评价，真的影响创作动力，这波遇到了变现难真的是给很多UP主致命一击。”2022年第三季度，B站月均投稿量1560万，同比增长54%；万粉以上UP主数量同比增长75%。一方面证明B站依然活力十足，一方面也从侧面反映UP主之间“用户时间”的争夺还在加剧。平台和UP主变现双难对于这次上热搜的“停更潮”，“起小点”认为这一说法并不对，“过去半年，很多平台的博主赚不到钱都不更新了，只是B站的UP主会出来和大家‘交待一下’，才引发了这么多的关注。”但他也指出，在大部分网民适应碎片化内容的大环境下，许多长视频UP主确实不适应和短视频的竞争。实际上，最近一次B站创作激励机制的改革就把完播率作为比较重要的参数，对于长视频来说很不友好。这也是B站和短视频平台竞争过程中的无奈之举。短视频和智能推荐确实能吸引更大的流量，有利于商业变现。另外，站在流量变现的角度，直播依然是比较好的方式。“但这波停更的UP主都不太喜欢直播，更喜欢做内容养活自己。”“起小点”说。只是播放数可观的优质视频内容，并不一定能转化为商业价值。在经济环境好的时候，一些品牌方愿意投钱给这些UP主，做直接的品牌广告，可经济不景气的时候，品牌方也追求更高的转化率，衡量投入产出比。对于像小X书这样天生定位于“种草”的平台，或者本身就发力直播带货的短视频平台，这是水到渠成的事。但放在B站，可能最先接受不了的就是对内容有“洁癖”的粉丝们，尤其是UP主接到质量不高的广告，往往会被粉丝们嘲讽为“恰烂钱”，飞来的弹幕也十分不友好。这似乎又回到了B站创立之初基因里的一些东西。给予亚文化足够的生长空间，对年轻群体的尊重，是它能保持活力，持续吸引优质创作者的核心原因，但他们努力维护这方“乌托邦”的行为，也在无形之中把一些商业化可能拒之门外。同时，一些品牌方也意识到，聚集在B站的Z世代的确有价值，但可能不是现在。2022年年中的数据显示，B站25岁以下的年轻人占比超过50%，新用户平均年龄为20.4岁——如此年轻意味着未来较高的消费潜力，以及当下较低的消费能力。
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